HBS 26.01.2014

Strukturwandel der Kunden ist Hauptthema der Bürowirtschaft

Der neue Druck auf die Distribution kommt von einer veränderten Preisbetrachtung der Endkunden. Sie sind weitgehend über Beschaffungswege, Produktionskosten, Rationalisierungspotenziale und Renditeberechnungen informiert. Die Leistungen der einzelnen Wirtschaftsstufen werden anders als früher bewertet, alle Produkte und Dienstleistungen der Branche gibt es im Überfluss. Der Direktvertrieb über Markenshops im Internet und die Zunahme von Flagship-Stores signalisieren, dass neue Marketing- und Vertriebswege gesucht werden.

Analog zu den Tarifdiskussionen bei Amazon „diskutiert“ auch der Endkunde mit dem Handel über den Inhalt und Wert seiner Tätigkeit. Der Mehrwert der „Sortimentsbildung und –beratung“ steht bei Kunden, die sich über das Internet voll informiert fühlen, zur Diskussion. Der gern angeführte emotionale Mehrwert von Laden, persönlicher Fachkompetenz des Beraters und der individuellen Lösungsberatung ist nicht immer gewünscht. Ob diese Ablehnung zum optimalen Ergebnis beim Kunden führt, sei dahingestellt. Tatsache ist, dass es einen wachsenden, rein funktionalen Bereich gibt, in dem die Marke als Orientierung für Qualität dient und als nächstes nur noch der Preis zählt.
Damit hätte der PBS-Handel in seiner traditionellen Rolle ausgedient. Doch die Hersteller von C-Artikeln können und wollen die Fläche nicht bedienen. Eine Konsequenz daraus ist bereits vor Jahren entstanden: das Eigenmarkengeschäft der Händler als „umgekehrter Direktvertrieb“. Die langfristige wirtschaftliche Entwicklung der Branche stellt jetzt die Frage, ob neben den Handelszusammenschlüssen durch Genossenschaften, Marketinggruppen, Filialbetrieben und Franchise noch engere Kooperationen zwischen Hersteller und Handel eine mögliche Antwort sind.

PBS-Ladengeschäfte und Papeterien sowie Fachmärkte mit Büro- und EDV-Bedarf


Im stationären Handel mit Privatkunden (PBS-Ladengeschäft) geht die Nachfrage zurück. Im Jahr 2013 sank der Umsatz um 2,5 % (Vorjahr minus 2,5 %) auf 2 933 Mio. Euro Umsatz (Vorjahr 3 008 Mio. Euro). Im Ladengeschäft wird ein relativ hoher Aufwand betrieben, um ständig wechselnde und attraktive Zusatzsortimente anzubieten, die Kundschaft in den Laden ziehen und zum Kauf animieren. Hinzu kommen Standort- und Frequenzprobleme. Die Umgebung wandelt sich und oft steigen die Mieten stärker als die Flächenrendite, weil sie von den Begehrlichkeiten der Immobilien-Hausse getrieben werden. Mit den Branchensortimenten kann dies kaum aufgefangen werden.

Die Fachmarkt-Konzepte am Stadtrand stehen ebenfalls unter Druck. Der Standort-individuelle Mix von privaten und gewerblichen Sortimenten mit entsprechenden Zielgruppen ist weitgehend optimiert. Damit sind die Zuwächse der letzten Jahre nicht mehr fortzuschreiben, die Zielgruppe hat sich weitgehend konsolidiert. Dies merken die etablierten Fachmärkte aller Betriebsformen, die Global Players eingeschlossen. Dennoch können die mittelständischen Fachmärkte ein „Ersatz“ für aufgebende innerstädtische Fachgeschäfte sein.

Angesichts dieser globalen Entwicklung hängt der Erfolg jedes Standorts mehr als früher vom Verdrängungswettbewerb ab. „Branchenfremde“ Anbieter wie z.B. Drogeriemärkte haben sich etabliert. Der Gesamtumsatz mit dem PBS-Kernsortiment wird nicht steigen, somit wird die Zahl der PBS-Fachhandelsgeschäfte per Saldo voraussichtlich weiter abnehmen. Nur gut geführte, kooperierende Häuser werden sich in den nächsten Jahren am Markt behaupten können; eine Reihe kleinerer, nicht integrierter Unternehmen wird aufgeben. Schon jetzt sind dort die Ressourcen oftmals erschöpft, dabei steht die nächste Runde der Professionalisierung mit Social Media im weiteren Sinne erst an, Investitionen in Know-how und Ideen zur weiteren Vernetzung sind gefragt.



PBS-Streckenhandel


Der PBS-Streckenhandel hat das Jahr 2013 nicht mit der prognostizierten neutralen Umsatzentwicklung abgeschlossen, sondern verlor 1,9 % Umsatz gegenüber dem Vorjahr (2012: minus 3,0 %). Damit beträgt der absolute Umsatz in der Sortimentsabgrenzung des HBS ohne die Großhandelsumsätze mit Büropapieren 4 361 Mio. Euro (Vorjahr 4 446 Mio. Euro). Die Gründe für den strukturellen Umsatz-Rückgang wurden auch auf der PBS-Tagung des forum bürowirtschaft am 25. September 2013 in Fulda diskutiert. Die Ausweitung digitaler Arbeitsformen ist Treiber einer umfassenden Veränderung in der Arbeitswelt, die auch die gewerblichen PBS-Sortimente trifft.

Der Verdrängungswettbewerb im Streckenhandel nimmt an Intensität zu. Bei mittleren und großen Kunden konnten die größeren, inhabergeführten Mittelständler aufgrund ihrer Kundennähe und des größeren, flexibleren Dienstleistungsangebots von den internationalen Handelsfirmen Marktanteile zurückgewinnen. Dies geschah oft auf Kosten der Marge, die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen steht dadurch weiterhin auf einem harten Prüfstand. Letztendlich ist eine intensive, strukturierte Marktbearbeitung für den Erfolg entscheidend. Firmenkonjunkturen prägen das Bild.
Bei den kleineren Kunden ohne eine eigene Inhouse-Bestellplattform könnten weitere Online-Funktionalitäten Mehrwerte bieten. Der Direktvertrieb der Hersteller ist bei den großen Bestellplattformen präsent und zieht Umsatz von der Handelsebene ab.

Die Spezialsortimente wie der Kanzlei-Bedarf fanden in den letzten zwei Jahren besonderes Interesse im Handel, Beratungsfähigkeit vorausgesetzt. Unter Berücksichtigung der Zielgruppen der älteren Beschäftigten und der zuziehenden hochqualifizierten Ausländer wäre es denkbar, auch hier fokussierte Ansprachen oder Sortimente stärker zu definieren, die einem individuellen Sonderbedarf entgegenkommen.


PBS-Funktionsgroßhandel
Der PBS-Funktionsgroßhandel ist seit letztem Jahr ein weiteres Standbein des HBS: 17 Unternehmen der Branche sind Mitglied geworden, wesentliche Anteile des gesamten Spartenumsatzes und nahezu alle wichtigen Spieler sind in der verbandlichen Interessenvertretung gebündelt. Damit ist das wesentliche Ziel der ursprünglich angestrebten Fusion von BBW und GVS erreicht.

Nach einer intensiven Phase des Kennenlernens, der Bewertung der verbliebenen Themen des GVS und der Identifikation der relevanten Herausforderungen rückt nun die Facharbeit in den Vordergrund. Allerdings ist parallel in die Struktur des Funktionsgroßhandels Bewegung gekommen, die Auswirkungen auch auf die beiden Verbundgruppen des Großhandels sowie auf Marketinggruppen haben wird.


Büro- und Objekteinrichter


Die Büroeinrichter hatten sich im Jahr 2013 auf einen konjunkturbedingten Rückgang der Umsätze eingestellt, minus 5 % erschienen denkbar. Das vergangene Jahr hat für Büroeinrichter trotz anfangs ungünstiger Wetterbedingungen für Neubauten ab dem Frühsommer beharrlich gegenüber dem Vorjahr aufgeholt. Der Umsatz in der Sparte Büro- und Objekteinrichter mit plus 0,4 % (Vorjahr 0 %) stellt eine gute Startmarke für 2014 dar. In absoluten Zahlen wurden 2 111 Mio. Euro umgesetzt (Vorjahr 2 103 Mio. Euro). Die allgemeinen Ausrüstungsinvestitionen nehmen seit Mitte 2013 zu, der private Bausektor ist wegen der niedrigen Zinsen weitgehend ausgelastet. Dies trifft jedoch nicht den Bereich der Bürogebäude, wo sich weiterhin eher Veränderungen im Bestand als Neubau-Projekte für Händler und Berater anbieten.

Die leicht gewachsene Beschäftigtenzahl hat nicht zur merkbaren Neueinrichtung von Büroarbeitsplätzen geführt. Der anhaltende Trend zu flexiblen Arbeitsformen auch außerhalb des Unternehmensbüros führt eher zu einer Investitions-Verlagerung in andere Lebensbereiche, die „bürotauglich“ gemacht werden. Dies sieht auch ein großes schwedisches Einrichtungshaus kommen und plant einen starken Umsatzzuwachs im Büromöbelbereich. Aufgabe von Handel und Industrie wird es sein, die im Markt akzeptierten Qualitätskriterien auch mittelfristig als lohnendes Investitionsgut heraus zu stellen. Hierbei ist, wenn man die alternden Belegschaften im Büro berücksichtigt, die Kooperation mit Prävention und Arbeitsschutz besonders interessant.



Bürotechnik, Druck und Kopie im gewerblichen Bereich


Der Umsatz mit Produkten und Dienstleistungen im gewerblichen Segment Druck und Kopie hat sich leider nicht positiv entwickelt. Die Prognosen lagen höher als es der realisierte Bedarf zuließ, so dass der Umsatz um 5 % zurückging. Der Erfolg der Vorjahre konnte damit nicht fortgesetzt werden, mehrere für den Handel ungünstige Faktoren trafen zusammen.
Ein latenter Nachholbedarf der Endkunden im Bereich Managed Print Services (MPS) ist auf der strategischen Ebene vorerst gedeckt, jetzt wird die Arbeit auf der operativen Ebene erledigt. Der Nachholbedarf im Hardwarebereich durch MPS ist ebenfalls vorerst abgearbeitet. Die Geräteparks werden langfristig schrumpfen, weil die Produkte immer leistungsfähiger werden. Dazu kommt auch hier ein sich abschwächendes Druckvolumen, bedingt durch die Digitalisierung der Arbeit. Die Preise für Tinte und Toner bleiben auf niedrigem Niveau. Beleg dafür ist die gerade veröffentlichte Neufassung der DIN 33870-1, die für mehr Transparenz im Markt für wiederaufbereitete Tonerkartuschen sorgt.



Aussichten 2014
Die amtliche Prognose sieht für 2014 und 2015 jeweils ein Wachstum des BIP um 1,7 % und 2,5 % voraus. Damit sind die globalen Randbedingungen für die Branche positiv, aber die Herausforderungen bleiben mit der Änderung der Branchenstruktur bestehen.

PBS-Ladengeschäfte werden sich neuen Aufgaben stellen müssen. Auch in den letzten Jahren gut geführte Häuser können sich nur mit größten Anstrengungen gegen Abwanderungstendenzen ins Netz und gegen Frequenzverluste der Standorte wehren. Völliger Sortimentsumbau oder Aufgabe stehen immer wieder zur Diskussion. Ein weiterer Umsatzrückgang von 3 % ist nicht unwahrscheinlich.

Der Umsatz im PBS-Streckengeschäft wird sich stabilisieren. Der Verdrängungswettbewerb begünstigt momentan den gut aufgestellten Fachhandel gegenüber den Global Playern. Dieser Vorteil ist durch harte Arbeit erkauft und muss stetig neu erarbeitet werden.

Büro- und Objekteinrichter können mit einer weiteren Erholung des Marktes rechnen. Da die Basiszahlen schon in der zweiten Jahreshälfte eine hohe Vorlage darstellten, dürfte sich der relative Zuwachs verlangsamen. Mit konservativer Schätzung sieht der HBS ein Umsatzplus von 3 %.

In der Sparte Druck und Kopie rücken Themen wie die effiziente Nutzung von Energie und Material sowie Softwarelösungen für den Dokumentenfluss im Unternehmen mehr und mehr in den Fokus der Entscheider. Mit dem wachsenden Interesse an diesen Dienstleistungen und Technologien wächst nicht nur die Nachfrage nach entsprechender Hardware, sondern auch nach passenden Dienstleistungen und Serviceleistungen. Dies ist für die qualifizierten Fachhändler eine echte Marktchance. Wer in der Lage ist, hier mitzuhalten, den dürfte das Jahr 2014 mit guten Umsatz- und vor allem Margensteigerungen belohnen. Das Marktwachstum dieser Segmente könnte 3 % betragen. Im Bereich der Bürotechnik sind keine neuen Anreize zu erwarten, der Sockelbedarf an Geräten ist sicher noch nicht erreicht, um ein ausgeglichenes Ergebnis zu erzielen.