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Eine Marke mit Ausdruckskraft

Edding, bislang mit der Marke im Office- und Kreativmarkt beheimatet, verkauft nun auch Nagellacke. Wir sprachen mit Angelika Schumacher über diese ungewöhnlich anmutende Markendehnung.

Seit kurzem gibt es von der Marke Edding Nagellack zu kaufen. Was zunächst befremdlich klingen mag, ist markenstrategisch gut durchdacht. Denn der Nagellack verkörpert, wie jedes Produkt von Edding, die Attribute Langlebigkeit und Ausdruckskraft:

Frau Schumacher, die Marke Edding ist seit ihrer Gründung im Jahr 1960 Teil der Alltagssprache geworden. Wie erreichte man in relativer kurzer Zeit diesen fulminanten Erfolg?
Schumacher: Es sind besonders drei Dinge, die für unseren Erfolg stehen. Die Bekanntheit der Marke mit ihrem klaren Profil und unsere Kundenbetreuung. Wir gehen mit unseren Partnern langfristige und verlässliche Beziehungen ein, begegnen Kunden auf Augenhöhe und arbeiten zusammen am gemeinsamen Erfolg. Wir sind zum neunten Mal hintereinander zum besten Partner für den deutschen Fachhandel gewählt worden, das hat vor uns noch kein anderes Unternehmen geschafft. Und das dritte ist unser „eddipreneurship“, abgewandelt vom amerikanischen „entrepreneurship“ für Unternehmertum. Mit „eddipreneurship“ meinen wir den Mut etwas anders zu machen und auch ungewöhnliche Wege zu gehen.

Wofür steht die Marke mittlerweile?
Schumacher: Die Marke Edding steht ganz klar für Ausdruckskraft. Mit diesem Markenkern sind Attribute wie Hochwertigkeit, Langlebigkeit und Vielseitigkeit verbunden. Neben diesen qualitativen Eigenschaften wird die Marke auch emotional erlebt. Mit Edding kann man sich ausdrücken und kreativ sein, seine Gedanken verwirklichen. Wir wollen jedem das beste Produkt bieten, um sich und seine Ideen zu realisieren. So bietet Edding eine Vielzahl von kreativen und funktionalen Produkten für alle möglichen Oberflächen und Anwendungen an.

Das Unternehmen feilt kontinuierlich an der Weiterentwicklung der Marke, ohne dabei seine Wurzeln zu vergessen. Welche aktuellen Produktsegmente wurden neuerdings entwickelt?
Schumacher: Mit den Edding Druckerpatronen haben wir zum ersten Mal die Stiftform verlassen, sind dem Office-Bereich aber treu geblieben. Die Entwicklung der Edding Permanentsprays, einem farbintensiven und beständigen Acryllackspray, war eine konsequente Weiterentwicklung unseres DIY-Sortiments und zugleich Markendehnung auf eine neue Produktkategorie. Auch der neueste Zuwachs in unserer Produktfamilie, der Nagellack Edding „L.A.Q.U.E.“ ist eine logische Weiterführung unserer Expertise. Wir feilen auch an der Weiterentwicklung bestehender Sortimente, so wird ab Oktober der Großteil unserer umweltfreundlichen Serie „EcoLine“ aus post-consumer Material hergestellt und somit noch umweltfreundlicher werden.

Mit dem neuen Nagellack möchte Edding nun das Beauty-Business erobern. Weshalb hat man sich ausgerechnet diesen Bereich ausgesucht?
Schumacher: Ein Nagellack von Edding mag auf den ersten Blick verwundern, auf den zweiten erscheint es dann doch sinnvoll. Denn wir betreten mit Edding „L.A.Q.U.E.“ zwar neues Terrain, machen aber weiterhin das, in dem wir Experte sind: Farbe langanhaltend auf Oberflächen bringen. Denn intensive Farben und eine gute Haltbarkeit sind die Eigenschaften, die Frauen sich von Nagellack wünschen und die zugleich der Marke Edding zugeschrieben werden. Für uns war von vornherein klar, dass wir kein Me-Too-Produkt sein wollen, sondern mit Produkteigenschaften wie langer Haltbarkeit, hochpigmentierter, glanzintensiver Farben und einer kurzen Trocknungszeit überzeugen wollen. Eben typisch Edding. Bereits das Design signalisiert mit der charakteristischen Flügelkappe: hier steckt die bewährte Edding Qualität drin.

Edding fokussiert sich dabei auf private Kunden. Was versprechen Sie sich davon?
Schumacher: Edding muss sich heute anderen Herausforderungen stellen als vor über 50 Jahren. Eine davon ist die Digitalisierung, die dazu führt, dass der klassische Bürobedarf abnimmt. Daher arbeiten wir an unserer Internationalisierung und schauen uns sehr genau an, was wir mit unseren bestehenden Produkten, unseren Kategorien und unserer Expertise in Bereichen machen können, die nicht so von der Digitalisierung betroffen sind. Diese liegen eher im Konsumentengeschäft wie dem kreativen Gestalten und Dekorieren oder dem Beauty-Bereich.

Verraten Sie unseren Lesern, in welche Bereiche Sie die Marke als nächstes dehnen?
Schumacher: Wir werden sehr stark über unsere Markenwerte wie Vielseitigkeit, Dauerhaftigkeit und hohe Qualität wahrgenommen, diese sind auch der Kern unserer Markendehnungsstrategie. Wir gucken uns genau an, welche Zielgruppe was braucht und wie Edding von dieser wahrgenommen wird. So untersuchen wir einige Bereiche, einen bestimmten können wir im Moment gar nicht hervorheben. Aber an Nagellackentferner tüfteln wir auf jeden Fall.

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