Zeit für Veränderungen

Matthias Zeiher, Geschäftsführer Hofmann + Zeiher, und Corrado Motta, Fachhandelsberater, stellten sich unseren Fragen zum Thema Fachhandel und Ladenbau. Meist bestimmt der Kunde den Zeitpunkt für einen Umbau im Ladengeschäft.

Woran erkennt der Kunde ein „gut geführtes Fachgeschäft“?
Zeiher: Die Erwartungshaltung der Endverbraucher hängt natürlich sehr stark vom Standort des Ladens ab. In einer Nahversorgerlage erwartet der Kunde ein kompetentes Sortiment an Schnelldreherartikeln in Verbindung mit Serviceleistungen, wie Post, Kopien oder Bucheinbindeservice. Das großflächige Fachgeschäft in einer Innenstadtlage profiliert sich eher mit einem sehr breiten und tiefen Sortiment, das auch den sogenannten Longtail, also die „karierten Maiglöckchen“ abdeckt.

Dabei ist es für den Händler wichtig, stets die Kundenbrille aufzusetzen und den Verkaufsraum und das Sortiment so zu optimieren, dass sich der Endverbraucher schnell selbst orientieren kann und die Artikel findet, die er sucht, und zwar dort, wo er sie erwartet.

Das A und O bei allen Betriebstypen ist jedoch die freundliche und unaufdringliche Beratung. Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten, wie bei Linkshänderartikeln, kann sich der Händler profilieren. Lässt er seine Beratungskompetenz zusätzlich noch von unabhängiger Stelle zertifizieren, beispielsweise mit dem S-MH Gütesiegel zur Beratung zu Linkshänderprodukten, hebt sich der Fachhandel deutlich von der Großfläche ab.

Last but not least spielt das Ambiente im Laden eine große Rolle. Gerade in Zeiten des Wettbewerbs aus dem Internet wird es immer wichtiger, dass sich der Kunde wohl fühlt und von einer angenehmen Atmosphäre eingeladen wird. Das verlängert die Aufenthaltsdauer und empfiehlt das Geschäft als sozialen Treffpunkt.

Motta: Der erste Eindruck bereits durch die Fernwirkung ist sehr wichtig. Daher dürfen Außenwerbung und Schaufenster nicht vernachlässigt bzw. unterschätzt werden. Wenn ich mich dann entschieden habe, das Geschäft zu betreten, erkenne ich ein gut geführtes Fachgeschäft an der klaren, visuellen Kommunikation und an der Einteilung und Präsentation der einzelnen Warengruppen. Wichtig ist ein gut ausgewähltes Sortiment. Warengruppen müssen Magnete bilden, die den Kunden anziehen und intuitiv durch den gesamten Laden führen. Die Wahrnehmung darf nicht durch Störfelder abgelenkt werden. Die klare Präsentation der einzelnen Produkt- und Warengruppen vermitteln eine hohe Kompetenz und signalisieren dem Kunden ein „gut geführtes Fachgeschäft“ zu sein.

Fühlt sich der Kunde wohl im Fachgeschäft, gibt er gerne mal mehr aus für Impulskäufe oder höherwertigere Waren.
Fühlt sich der Kunde wohl im Fachgeschäft, gibt er gerne mal mehr aus für Impulskäufe oder höherwertigere Waren.

Welche Funktion sollte ein Schreibwarengeschäft erfüllen?
Zeiher: Neben der bereits angesprochenen Sortiments- und Beratungskompetenz, wird es immer wichtiger, dem Kunden neue Impulse zu liefern. Bedingt durch die Reizüberflutung und Übersättigung der Gesellschaft, sind Endverbraucher sehr empfänglich für Orientierungshilfen bei der Kaufentscheidung. Das können Geschenkideen sein, Anregungen zur kreativen Verpackung oder Gestaltung von Karten, ebenso wie völlig neue Lösungen von kleinen Alltagsproblemen, für die es pfiffige Produkte gibt.

Für solche Anregungen sollte ein fester, prominenter Platz im Laden geschaffen werden, an dem auch Stammkunden zwangsläufig vorbei kommen. Erlebt der Kunde dadurch immer wieder Impulse, verankert sich das Fachgeschäft als attraktive, regelmäßige Anlaufstelle in seinem Gedächtnis.

Motta: Je nach Standort kann dies sehr unterschiedlich sein und muss klar differenziert werden. Hierbei spielen der Ort, die Einwohnerzahl, die Bevölkerungsschichten und Sozialstrukturen eines Stadtteils eine große Rolle. So kann die Funktion eines Schreibwarengeschäftes, die eines Nahversorgers mit sehr breitem Sortiment bis hin zum Spezialisten mit einem eher tiefen Sortiment sein. Deshalb ist eine genaue Standort- und Ladenanalyse wichtig. Dabei ist eine Wiederholung dieser Analyse in regelmäßigen Abständen unabdingbar, da die Strukturen einem stetigen Wandel unterzogen sind.

Thema Onlinehandel – welche Rolle spielt dieser Aspekt in Ihren Überlegungen?
Zeiher: Das Schlagwort Multi- Channel-Verkauf ist seit einigen Jahren in aller Munde. Wir sind der Überzeugung, dass der moderne Fachhändler in allen Kanälen zumindest präsent sein muss, um von der Zielgruppe überhaupt wahrgenommen zu werden. Basisanforderung ist aus unserer Sicht eine eigene Website, über die das Geschäft in Google gefunden werden kann. Wir als Großhändler bieten eine äußerst preiswerte und mit wenig Aufwand umzusetzende Lösung inklusive Google-Optimierung an.

Für engagierte Händler kann der echte Onlinehandel über einen Shop durchaus interessant sein, jedoch ist der Aufwand nicht zu unterschätzen. Wir unterstützen unsere Kunden dabei mit vorkonfigurierten Shop-Systemen, Stammdaten und der Dienstleistung des Dropshipping (also der neutralen Direkt-Lieferung im Auftrag des Händlers). Das Dropshipping eignet sich natürlich auch für Sonderbeschaffungen für den Laden-Kunden, dem das Produkt auf Wunsch auch von unserem Lager aus direkt nach Hause geschickt werden kann.

Die beste Lösung für jene Händler, die Geschäfte über das Internet machen wollen, ist meiner Meinung nach unsere neue Dienstleistung „paperlocal“. Damit bieten wir die Möglichkeit, ohne Aufwand mit den PBS-Produkten auf verschiedenen lokalen Einkaufs-Plattformen präsent zu sein und dadurch ebenso wie Mediamarkt oder Obi „Click + Collect“ anzubieten: Der Endverbraucher findet und reserviert den Artikel online und holt ihn im stationären Laden ab.

Motta: Eine Internet-Präsenz vermittelt schon eine gewisse Kompetenz des Geschäfts. Der erste Kontakt oder die Information zum Produkt beginnt schon zu Hause vor dem PC. Auch aus Bequemlichkeit. Der zusätzliche Onlineshop kann in vielen Fällen die Verluste des stationären Handels auffangen.

Nicht zu unterschätzen ist, wie wichtig die angebotenen Dienstleistungen oder Sortimente für die Wahrnehmung beim Endverbraucher sind.
Nicht zu unterschätzen ist, wie wichtig die angebotenen Dienstleistungen oder Sortimente für die Wahrnehmung beim Endverbraucher sind.

Post, Lotto, Tabak und Zeitschriften/ Bücher sind Frequenzbringer, aber fördern sie wirklich den PBS-Umsatz oder degradieren sie Schreibwaren zum Randsortiment?
Zeiher: Zunächst muss der Händler erst einmal abwägen, welchen Kapital- oder Personalaufwand er bereit ist einzusetzen, um eine Frequenzsteigerung zu erreichen. Je nach Sortiment oder Dienstleistung wird sich die zusätzliche Frequenz allerdings nicht unmittelbar in einem höheren Bonwert niederschlagen, denn besonders Post- und Lotto-Kunden sind oft sehr zielgerichtet und tätigen meist keine Verbundkäufe.

Nicht zu unterschätzen ist jedoch, wie wichtig diese Dienstleistungen oder Sortimente für die Wahrnehmung beim Endverbraucher sind. Wenn ein Kunde bereits mehrmals die Postdienstleistung genutzt hat, wird er sich wahrscheinlich an das Geschäft erinnern, wenn er einen Schreibwarenartikel benötigt. Insofern dienen aus unserer Sicht Post, Lotto, Tabak und Zeitschriften durchaus der Verankerung des Ladens im Gedächtnis des Endverbrauchers.

Motta: Post, Lotto, Tabak und Zeitschriften sind häufig als Frequenzbringer sehr wichtig, auch wenn es sich nicht unmittelbar in einer höheren Bon-Summe wiederspiegelt. Damit diese Warengruppen jedoch nicht das Niveau des gesamten Ladens drücken, und die Schreibwaren nur noch als Randsortiment wahrgenommen werden, ist es hier besonders wichtig, diese harmonisch sinnvoll und visuell ansprechend in dem entsprechenden Einzelmodulen in das gesamte Ladenkonzept zu integrieren. Das Wohlbefinden des Kunden und die Wahrnehmung der einzelnen Sortimente darf auch durch diese Sortimente nicht gestört werden. Besonders betroffen sind hier Nahversorger-Geschäfte. Hier muss alles untergebracht werden, ohne dass die Frequenzbringer dominieren. Hier kommt die Raumpsychologie zum Einsatz. Bei meinem Ladenkonzept steht der Kunde mit seiner Wahrnehmung im Mittelpunkt. Denn, fühlt sich der Kunde wohl, hält er sich gerne im Geschäft auf und gibt auch gerne mal ein wenig mehr aus für Impulskäufe oder auch höherwertigere Waren.

Matthias Zeiher, Geschäftsführer Großhandlung Hofmann + Zeiher, in Pfungstadt.
Matthias Zeiher, Geschäftsführer Großhandlung Hofmann + Zeiher, in Pfungstadt.

Welche Unterstützung erhält ein Fachhändler, der einen Umbau plant und an wen kann er sich wenden?
Zeiher: Wir begleiten den Händler, wenn er es wünscht, durch alle Stufen eines Umbauprojektes. Unter dem Namen „POSontop“ bieten wir einen strukturierten Prozess an, bei dem eine eigens ausgebildete Mitarbeiterin Hand in Hand mit dem Kunden und dem Ladenbauer alle anstehenden Schritte systematisch durcharbeitet: Von der ISTAnalyse des Sortiments und des Standortes, über herstellerneutrale Sortimentsberatung und aus Endverbrauchersicht optimierter Präsentation, bis hin zur Unterstützung beim konkreten Umbau und dem „visual merchandising“. Darüber hinaus bieten und vermitteln wir verschiedene Finanzierungsmöglichkeiten. Erster Ansprechpartner für den Händler ist sein Fachberater im Außendienst, der den Standort und den Unternehmer oft schon viele Jahre kennt und somit seine Expertise zielgerichtet einbringt.

Wann muss ein Händler über eine Veränderung nachdenken?
Motta: Schon Heraklit sagte: „Nichts ist so beständig wie der Wandel“. Wir alle sind ständig Veränderungen unterworfen. Daher ist es wichtig, dass ein Händler das Einkaufsverhalten seiner Kunden, sowie Trend- und Marktveränderungen laufend beobachtet. Nur so ist er in der Lage schnell und angemessen zu reagieren. Denn: „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!“ (Dr. Volker van Rüth).

Corrado Motta, Fachhandelsberater für Ladenkonzepte, und Inhaber der Firma Mottadesign in Blaubeuren.
Corrado Motta, Fachhandelsberater für Ladenkonzepte, und Inhaber der Firma Mottadesign in Blaubeuren.

Nach welchen Regeln erfolgt ein Ladenumbau und sind die Kosten für den Inhaber dabei überschaubar und transparent?
Motta: Wie bereits vorher erwähnt ist es wichtig „rechtzeitig“ etwas zu tun. Optimal wäre eine professionelle Ladenanalyse, die in regelmäßigen Abständen in einem Zeitraum zwischen zwei und vier Jahren durchgeführt wird. So kann sich ein Händler sicher sein, rechtzeitig auf Veränderungen im Käuferverhalten und der Branche zu reagieren. Oft kann schon mit kleinen Maßnahmen Großes erreicht werden. Wenn aber schon seit zehn Jahren überhaupt nichts mehr gemacht worden war, ist wirklich an einen Umbau zu denken.

Ein Ladenumbau läuft wie folgt ab:

  1. Wir beginnen mit einer Ladenanalyse um zu wissen, welche Art von Fachgeschäft für diesen Standort notwendig ist.
  2. Planung, dabei kann oftmals vorhandene Ladeneinrichtung wiederverwendet werden. Deshalb ist es zuerst notwendig, das ganze Ladenlokal genau auszumessen und das vorhandene Mobiliar aufzunehmen. Danach wird mit dem Händler besprochen, was wiederverwendet werden kann.
  3. Genaue Kostenaufstellung. Nach Aufmaß und detaillierter Planung wird dem Kunden eine genaue Kostenaufstellung vorgelegt. Diese beinhaltet Einzelpositionen für die Kosten des Bodens, der Decke, der Beleuchtung, der Werbetechnik und der einzelnen Teile der Einrichtung. Hier können wir eine Kostengarantie von 95 Prozent geben.
  4. Den Umbau in möglichst kurzer Zeit umsetzen.

www.mottadesign.de

www.hz-pbs.de