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Vertriebs- und Kommunkationsstrategien 06.10.2009

Aktives Marketing macht den Handel erfolgreich

Im Teil 2 zeigt Marketingberaterin Rita Lübbe auf, wie der Handel auf die Veränderungen im Kundenverhalten mit strategischer Vertriebs- und Kommunikationspolitik reagieren kann.

Rita Lübbe
Rita Lübbe

Kunden, ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und ihr Verhalten haben sich in den letzten zehn Jahren unglaublich verändert. Unter den vielen technischen Entwicklungen, die dazu beitragen haben, nehmen die Entwicklungssprünge im Bereich Mobilität und Kommunikation eine besonders wichtige Rolle ein.

Permanente Aufmerksamkeit und immer neue, schnellere Anpassungen sind gefragt, auch bei den Wahl der Vertriebskanäle und der Werbung.

Für die Kunden von heute spielt „Convenience Shopping”, die Möglichkeit, so bequem wie möglich einzukaufen, eine größere Rolle denn je. Die Beschaffung von Alltagsartikeln ist lästig und muss schnell und unkompliziert erledigt werden können – egal, ob auf dem Weg zur Arbeit im Laden oder direkt von zu Hause aus im Internet. Für alle ist Zeit knapp geworden. Und bei denen, die die Mittel haben, steigt der Bedarf an Dienstleistungen. Der Einkauf geht mehr denn je weg vom persönlichen Kontakt und weg vom Papier. Die traditionellen Vertriebsformen und die Werbung stehen im Wettbewerb zu neuen Alternativen.

*Die elektronische Revolution
*31,5 Millionen Deutsche kaufen heute im Internet ein und diese Zahl wächst weiter. Aber natürlich nicht ausschließlich. Die Menschen kaufen dann und dort, wo es passt und einfach ist undwo das wahrgenommene Preis-/Leistungsverhältnis stimmt.

E-Commerce wächst jedes Jahr um mehr als 25 Prozent. Global Players wie Viking haben sich mittlerweile der Privatkunden im PBS-Bereich angenommen, genauso wie Amazon und ebay. Da das PBS-Marktvolumen nur noch wenig wächst, müssen Sie sich Ihren Teil davon aktiv holen, wenn Sie keine Umsätze verlieren wollen. Auch der Fachhandel kann in dieser Situation mit neuen Vertriebsansätzen Nutzen für die Kunden stiften und damit an Verkaufschancen teilhaben.

Schon die letzten Jahre reichte für den Fachhandel die Konzentration auf einen Geschäftstyp immer seltener. Heute wird es darüber hinaus immer notwendiger, sich damit zu befassen, wie zusätzliche Umsätze elektronisch generiert werden können.

Im heutigen „Pflicht”-Programm reicht eine Webseite mit Adresse und Telefonnummer nicht mehr aus. Benutzerfreundliche und funktionale Online-Shops, die auf für Ihre Kundschaft attraktive Produkte und Dienstleistungen zugeschnitten sind, bieten neue Chancen. Die „Kür” sind werbeunterstützte „hybride” Kombinationen des Verkaufs über Laden, Außendienst, Internet und Versand – gut durchgerechnet und an einem solide ermittelten Kundenprofil ausgerichtet.
Wir haben uns eine größere Anzahl von Fachhändler-Web- Shops auf ihre Funktion hin angesehen. Es gibt gute Lösungen, aber häufig auch Shops, die aus Kundensicht nicht gut genug sind, um sich im Internet gegen Alternativen wirklich behaupten zu können.

*Erwartungen im Internet
*Hauptanforderungen der Kunden im Netz sind Such- und Bezahlkomfort. Der Internet-Kunde erwartet von Ihnen die komfortable Suche nach Marken, Artikelnummern und Schlagworten. Können Sie dabei mit den Onlineprofis mithalten? Lassen Sie einmal Schüler oder Studenten aus ihrem Bekanntenkreis ihren Web Shop nutzen, fragen Sie nach ihrer Meinung – und seien Sie nicht allzu frustriert über die Antworten. Sparen Sie beim Suchkomfort nicht.

Schnelle und einfache Bezahlmöglichkeiten per Kreditkarte oder anderen elektronischen Zahldiensten sind im Internet Selbstverständlichkeit. Richten Sie sie ein. Hilfreich ist dabei, dass Vorauskasse im Internet absolut üblich ist.

Kann man die Aktionsware, die Sie im Internet bewerben, gleich dort bestellen? Im Web werden heute Autos und Computer gekauft. Nur wenn sie viel Glück haben, kommt der Kunde, der Sie im Internet wahr genommen hat, zu Ihnen in den Laden, um sich die Produkte „in echt” anzuschauen. Wahrscheinlich ist es nicht, er sucht die nächste Internet-Shopping- Plattform, bei der er bestellen kann.

Auch die interessanten Mal- und Bastelkurse, die Sie im Internet anbieten, müssen unter die Lupe genommen werden. Können sich die Kunden auch gleich über das Internet anmelden? Bitte sorgen Sie dafür. Mit Medienbrüchen gehen Kunden verloren.

Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Sie im Internet zu finden. Bewerben Sie daher Ihre Internetseite wo immer möglich und begeistern Sie Ihre eigenen Mitarbeiter für den Umgang mit Internet und E-Mail, damit alle an einem Strang ziehen.

*Im Umfeld wahrnehmbarer werden *
Auch wenn es um Marketing geht, gibt es noch spannende Handlungsfelder. Die Marktteilnehmer buhlen heute intensiver denn je um die Gunst der Konsumenten. Deshalb ist auch für den Fachhandel die Verstärkung der Kommunikation unverzichtbar, um Bestandskunden zu pflegen und neue Kunden zu erobern. Sie hilft, die Aufmerksamkeit der Kunden für ihre Firma und ihre besonderen Leistungen zu gewinnen. Sie ist einer ihrer besten Verkäufer und bindet ihre Kunden enger.

Aus Studien wird ersichtlich, dass der PBS-Fachhandel unter Werbung bisher überwiegend den Einsatz von Katalogen und Sonderangebotsaktionen, im Streckenhandel auch Beilagen von Produktmustern, versteht.

Überprüfen Sie die eingesetzten Maßnahmen, wie erfolgreich sie wirklich sind. Nehmen Sie sich Zeit zu überlegen, ob Sie mehr tun sollten. Was Sie anders und besser machen können als die Konkurrenz um die Ecke. Weniger kann mehr sein, wenn Sie nach einem guten Plan kontinuierlich kommunizieren, im stets einheitlichen Erscheinungsbild. Mit klassischen und alternativen Werbemitteln, deren Wirkung Sie planen und kontrollieren, damit sie sich rechnen.
Eine Ordner-Promotion mit einem Sonderpreis ist schnell und effizient. Auch eine Markenpromotion. Leider tragen sie auf die Dauer nicht optimal zur Kundenbindung bei, denn Werbung für Produkte oder Marken ist beliebig. Ihre Konkurrenten machen vermutlich das Gleiche und Sie werden so nur als Produktanbieter wahrgenommen.

Ein guter Ansatz zur Verbesserung sind gründlich überlegte themen- und kundengruppen-bezogene Aktionen. Durch sie können Sie besser für ihre Lösungskompetenz und ihre Spezialisierungen wahrgenommen werden – das bindet Kunden. Beschränken Sie sich und picken Sie sich wenige Kundengruppen heraus, für die Sie der Spezialist im Umkreis werden. Die Maßnahmen müssen nicht teuer sein, denn sie richten sich nur an eine überschaubare Anzahl von Adressen. Nicht unterschätzen sollten Sie den Aufwand bei der Vorbereitung. Mixen Sie deshalb geplant über das Jahr allgemeine und kundengruppen-bezogene Maßnahmen.
Warten Sie nicht, dass der Kunde zu Ihnen kommt, sprechen Sie ihn aktiv an. Probieren Sie aus, welche Werbemittel bei Ihrer Klientel die beste Wirkung haben. Vielleicht passen zu Ihnen Post- oder E-Mailings, Kundenkarten, Couponsysteme, vielleicht der Werbeflyer im Briefkasten. Bestimmt aber unterstützt der zielgerichtete Aufbau von guten Verbindungen zur lokalen Presse, wichtigen Vereinen und Politik ihre Wahrnehmung als „der” Dienstleister in der Region mit der höchsten Kompetenz für das Thema Büro.

*Kontinuierlich werben *
Egal, wie intensiv und wie häufig Sie werben wollen und können, Kontinuität in der Erscheinung ist ein Schlüssel zum Erfolg. Hierzu sei nochmals das Beispiel von Papier Hübsch in Stuttgart für ein perfektes „Corporate Design” angeführt. Alle Geschäfte fallen durch die konsequente Nutzung der Hausfarbe auf und tragen eine klare, von weitem erkennbare Beschriftung zu dem, was man im Laden findet. Genauso konsequent tragen Verkäufer und Mitarbeiter im Innen- und Außendienst rote T-Shirts mit Firmenaufdruck und die roten Lieferwagen fallen überall auf, wo sie fahren und stehen. Natürlich gilt das Erscheinungsbild auch für die immer humorvollen Aktionen, auf die sich die Kunden schon im Voraus freuen.

Als lokaler Fachhandel haben Sie gute Chancen mit einem attraktiven, regionalen Mikro-Marketing. Lassen Sie sich vom operativen Geschäft nicht die Zeit dafür nehmen…

1. ihre Kunden (immer wieder) kennen zu lernen,
2. ihr Sortiment und Dienstleistungen regelmäßig den Zeitströmungen und Kundenbedürfnissen an zu passen,
3. zu überprüfen, ob Sie ihre Distributionsmöglichkeiten ausschöpfen,
4. sich mit Kommunikation zu differenzieren unter Nutzung neuer Möglichkeiten und Medien, um
5. Ihren Wert für Ihre Kunden weit über die Produkte hinaus, die sie verkaufen, zu steigern.l
www.luebbe-consulting.com