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Vertriebs- und Kommunkationsstrategien 02.11.2009

Stimmgewaltig im Marketing

Kunden kennen, sich differenzieren und richtig vermarkten – besonders in Zeiten der Wirtschaftskrise eine Chance, um sich im Markt zu behaupten. Gastautorin Rita Lübbe berichtet über ihre Erfahrungen. In Teil 1 des zweiteiligen Beitrags erläuterte Marketingberaterin Rita Lübbe die Wichtigkeit detaillierter Kundenkenntnisse für den Marketing-Mix und die Sortimentsstrategie.

Stimmgewaltig
Stimmgewaltig

Vielleicht ist der Handel aktuell versucht, sich nur auf kaufmännisch konkret kalkulierbare Aktivitäten zu konzentrieren. Allerdings beweisen Studien vergangener Krisenzeiten, dass Firmen, die in früheren Rezessionen weiterhin aktiv Marketing betrieben haben, fast dreimal so hohe Umsätze erwirtschaften konnten, wie die Firmen, die ihre Werbung stark beschränkt oder sogar gestoppt haben. Das bestätigt die Wichtigkeit der leider wenig in der Realität umgesetzten Theorie, sich gerade in der Wirtschaftskrise mehr mit dem eigenen Marketing zu beschäftigen. Ohne exorbitante Ausgaben, die das wirtschaftliche Überleben gefährden, aber mit analytischen und strategischen Ansätzen, die in professionelle und zielgerichtete Maßnahmen mit klugem Mitteleinsatz münden. Eine Chance, die Sie sich nicht nehmen lassen sollten.

Um im harten Wettbewerb erfolgreich sein zu können, müssen Sie einzigartig, unverzichtbar und unaustauschbar für ihre Kunden sein. Die Frage nach veränderten Mitteln stellt sich natürlich gerade jetzt, wenn es für viele Fachhändler immer schwieriger wird, sich mit dem, was früher gut lief, erfolgreich im Markt zu behaupten: mit ihrem Schwerpunkt auf dem PBS Sortiment, einem begrenzten Dienstleistungsangebot und einem geringen Aufwand an Marketing.
Die technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen im Bereich Mobilität und Kommunikation haben die Welt und Handelslandschaft verändert. Heute haben wir mehr Chancen und Möglichkeiten denn je, unsere Zeit zu gestalten, sie wurde aber auch schneller und schnelllebiger. Das bedeutet, dass Menschen anders mit ihrer Zeit und mit persönlichen Kontakten umgehen. Schon 31,5 Millionen Deutsche kaufen heute im Internet. Die neuen Verhaltensweisen der Kunden nehmen demgemäß intensiven Einfluss auf die Geschäftsmodelle und den Marketing-Mix des Handels, die erfolgsversprechend sind.

Lassen Sie uns die einzelnen Elemente des Marketing-Mix betrachten und dabei diejenigen ins Zentrum rücken, die für unseren Erfolg maßgeblich sind.

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*Kunden kennenlernen als strategischer Erfolgsfaktor
*Wollen Sie in diesem harten Markt überleben oder vielleicht sogar wachsen und profitabler werden, haben Sie unschlagbare Vorteile, wenn Sie ihre Kunden wirklich gut kennen und professionell Konsequenzen aus ihren Einsichten ziehen.

Die Kollegen, die zu der Hälfte der Händler gehören, die unter anderem nicht intensiv nach Kundengruppen agieren oder sie gerade einmal nach Branche klassifizieren, werden gegenüber Ihnen im Nachteil sein, denn ihre Kundenansprache wird immer zufällig bleiben.

Wenn Sie womöglich zu den zwanzig Prozent der Fachhändler gehören, die das Instrument kluger Kundenbefragungen nutzen, sind Sie gut aufgestellt, sich zu behaupten oder überdurchschnittliche Erfolge zu erzielen, denn besonders Ihre großen Konkurrenten um die Käufergunst schlafen nicht. Bei Media-Markt werde ich als Kunde grundsätzlich nach meiner Postleitzahl gefragt, in meinem Einkaufszentrum, in welcher Straße ich wohne. An den Supermarktkassen wird angekreuzt, ob ich Männlein oder Weiblein bin, es wird versucht, mein Geburtsjahr herauszufinden, ob ich vielleicht Single oder verheiratet bin und wo meine Interessen liegen. Bei Amazon kennt man durch das professionelle Trackingtool meine Lesevorlieben. Aus all diesen Bruchstücken an Information wird systematisch erarbeitet, wie ich besser „einzufangen” bin. Das können Sie auch – besser, persönlicher, unaufdringlicher.
Die Vielzahl der möglichen Fragen erscheint vielleicht zunächst erschreckend. Aber der Weg ist das Ziel, Ihre grundsätzliche Überzeugung, dass am Kundenwissen permanent gearbeitet werden sollte, der Schlüssel zum Erfolg. Kunden genau zu kennen, wird für Sie die Basis legen für eine überlegene Angebots- und Preisstrategie, sowie ihre Kommunikation zur Kundenfindung und – bindung schlagkräftiger machen.

 
Kundenwissen treibt Ihre Rentabilität, weil Marketing nach dem Gießkannenprinzip teuer ist. Spezialwissen ist für die Geschäftsstrategie des Fachhandels Macht und größte Chance im Wandel. Schließlich ist der Fachhandel dichter dran an den Kunden und kann flexibler und schneller auf Veränderungen reagieren als jede andere Vertriebsform.

*Attraktive Sortimentspolitik im Wandel der Zeit
*Für eine attraktive Sortimentspolitik bedeutet Kundenkenntnis, dass es möglich wird, wirklich relevanten Nutzen für Kunden zu bieten unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen. Schlagworte dafür sind One-Stop-Shopping, Erlebnis-Kauf (Laden und Strecke), die Deckung eines erhöhten Bedarfs an Dienstleistungen, um Arbeitsprozesse zu erleichtern, Food-to-Go, Selbstbedienung, das Aufgreifen von Sehnsüchten nach neuen oder alten Werten und vieles mehr. Entwicklungen wie steigende Energiekosten, Alterung der Bevölkerung und der Ökotrend arbeiten mit für Sie, sie müssen diese Trends nur in geeigneter Weise in ihr Geschäftsmodell einbauen.

 
Um Ihr Sortiment zu optimieren, ist es sinnvoll, zunächst Umsatz und Rentabilität pro Produktgruppe zu ermitteln und ihre schwachen Bereiche zu identifizieren, um sie durch neue Chancen zu ersetzen. Um dagegen neue Geschäftsfelder zu finden, denken Sie an heutige und mögliche Kunden und lassen Sie ihrer Kreativität freien Lauf. Lassen Sie auch verrückte Ideen zu und erarbeiten Sie von ihrem Kern aus Schritt für Schritt weitere Sortimentsideen, die sich immer weiter von Ihrer Kernkompetenz entfernen.

Erst im zweiten Schritt prüfen Sie im Detail anhand definierter, harter und weicher Kriterien, wie diese neuen Produkte und Dienstleistungen zu ihren Kunden passen, welche sie am besten umsetzen können und welche die höchsten Umsatz- und Renditechancen haben.
Wie eine Kollegenfirma Sortimentspolitik und Diversifikation strategisch für ihr Wachstum eingesetzt hat, verdeutlichen Beispiele von Hübsch, einem Fachhändler mit stationärem und Streckengeschäft in einem Vorort von Stuttgart.

Die Lage der Firma ist gut für Privat- und Geschäftskunden, das ist natürlich ein enormer Vorteil. Papier Hübsch hat vier Schulen in unmittelbarer Nähe sowie eine attraktive Zahl von Industrieunternehmen verschiedener Größe. Von der günstigen Lage wurde maximal profitiert. Erweitert wurde systematisch vom Privatkundengeschäft in Richtung professionelles PBS/BBO-Streckengeschäft. Wichtig dabei ist unter anderem, dass der Inhaber seine Kunden gut kennt und im permanenten Kontakt bleibt. Da seine Preispolitik solide ist und Produkt und Dienstleistung zu attraktiven Paketen verknüpft werden, kann Hübsch auch immer wieder Großkunden gewinnen. Für Industrie-Kunden wie die Firma Behr beispielsweise konnte er das gesamte Kopierpapiermanagement gewinnen. Bestandsführung und die Verteilung an jedem einzelnen Kopierer werden komplett durch Hübsch vorgenommen. Ein Vertrauensbeweis des Kunden und eine Art von Dienstleistung, die weder jeder in der Lage noch gewillt ist, zu leisten.
Bei der Repro-Anstalt ist er als kleiner Dienstleister für kleine und große Unternehmen attraktiv, weil er Dienste mit einem hohen Handarbeitsanteil anbietet und seine Services schnell, flexibel und ganz in der Nähe bietet. Ein Hauptanliegen seiner Kunden und schwer zu bekommen. Diese Dienstleistung führt dazu, dass 60 Prozent seiner Reprokunden auch Bürokunden sind. Ebenso wie der Copy-Shop für hohe Sichtbarkeit sorgt, weil er gleichermaßen attraktiv für Firmen und die Schüler rundherum ist.

 
Mit seinem vierten Standbein, der Buchhandlung, kann Hübsch das gesamte Schulbuchgeschäft im Stadtteil bestreiten, aber ist auch Ansprechpartner für Geschäfts- und Privatkunden mit einem breiten Buchsortiment und Bestellservice. So ergänzen sich Produkte und Dienstleistungen.

Nicht jedem Händler bieten sich die gleichen Chancen, aber ich bin sicher, auch für Sie liegen lukrative Geschäftsfelder brach, die Sie mit ein wenig Anstrengung finden und heben können. ●
www.luebbe-consulting.com

Teil 2 wird die Chancen von neuen Vertriebs- und Kommunikationsstrategien beleuchten.