NIQ 03.11.2025

TikTok Shop etabliert sich im deutschen E-Commerce

Ein halbes Jahr nach dem Start hat sich TikTok Shop als feste Größe im deutschen Onlinehandel etabliert. Nach aktuellen Daten von NIQ Digital Purchases hat bereits jeder zehnte Online-Shopper seit dem Launch Ende März mindestens einmal über die integrierte Shopping-Funktion der Videoplattform eingekauft. Damit belegt TikTok Shop nach nur 28 Wochen Platz 24 der umsatzstärksten Onlinehändler in Deutschland.

TikTok Shop ermöglicht den direkten Kauf von Produkten innerhalb der App – ohne die Plattform zu verlassen. Unterhaltung, Inspiration und Kauf verschmelzen zu einem durchgängigen Einkaufserlebnis. Ursprünglich von Beauty-Produkten dominiert, hat sich das Sortiment schnell verbreitert: Der Anteil von Pflege- und Kosmetikartikeln sank von 46 Prozent nach sechs Wochen auf 16 Prozent nach 28 Wochen. Gleichzeitig legten Computer und Elektronik auf 20 Prozent zu, gefolgt von Fashion mit 15 Prozent und Wohnen & Elektrogeräten mit 12 Prozent.

„Die Zusammensetzung der Käufe wandelt sich spürbar“, erklärt Stefan Heidenreich, Leiter E-Commerce bei NIQ. „Immer mehr Player erkennen die Gelegenheit, auf der Plattform aktiv zu werden. Neben digital-nativen Marken treten zunehmend auch Traditionshersteller auf. So wächst das Sortiment und TikTok Shop entwickelt sich von einer Beauty-Destination zu einem Allround-Marktplatz.“

Auch in der Nutzerstruktur zeigt sich Vielfalt. Entgegen der gängigen Annahme kaufen nicht nur junge Menschen über TikTok ein: 34 Prozent der Käufer gehören zur Generation Z, 33 Prozent zur Generation X und 28 Prozent zur Generation Y. Nur fünf Prozent entfallen auf die Babyboomer. Beim Umsatz liegt die Generation X mit 36 Prozent vorne, gefolgt von der Generation Z mit 32 Prozent. TikTok Shop erreicht damit ein breites Publikum, das von digitalaffinen Jüngeren bis zu erfahrenen Onlinekäufern reicht.

Frauen haben mit durchschnittlich 23,50 Euro einen höheren Warenkorbwert als Männer mit 21,10 Euro und erzielen mit 52 Prozent auch den leicht höheren Umsatzanteil. Besonders stark ist ihr Einfluss in der Kategorie Personal Care mit 59 Prozent Umsatzanteil.

Deutlich ist zudem ein wiederkehrendes Kaufverhalten zu erkennen. Innerhalb der ersten 18 Wochen tätigten Nutzer durchschnittlich 1,9 Bestellungen, nach 28 Wochen bereits 2,3. Der Warenkorbwert stieg im selben Zeitraum von 24,80 auf 26,80 Euro. „Viele Erstkäufer sind erst in den letzten Wochen hinzugekommen“, erklärt Heidenreich. „Langfristig wird die Kaufhäufigkeit weiter steigen, weil aus Testkäufern Stammkunden werden.“

TikTok-Shopper zählen laut NIQ auch außerhalb der Plattform zu den aktivsten Onlinekäufern: Sie bestellen im Durchschnitt 47-mal pro Jahr – rund 40 Prozent häufiger als der Durchschnitts-Onlinekunde. Ihr Jahresumsatz liegt mit 2.672 Euro rund 30 Prozent über dem Durchschnitt, obwohl einzelne Warenkörbe kleiner ausfallen. Besonders auffällig: Ein Drittel der TikTok-Shopper kauft auch bei Temu ein, während diese Quote im Gesamtdurchschnitt nur 20 Prozent beträgt.

Deutschland entwickelt sich dabei schneller als andere Märkte. Nach nur 28 Wochen hat TikTok Shop hierzulande 10,5 Prozent der Onlinekäufer erreicht. In Spanien, wo die Plattform 16 Wochen früher gestartet war, lag die Käuferquote zum selben Reifezeitpunkt bei nur 5 Prozent.

Die Daten stammen von NIQ Digital Purchases, einer E-Commerce-Analyseplattform, die das Kaufverhalten von rund 350.000 Online-Shoppern in Deutschland vollständig passiv erfasst. Der Betrachtungszeitraum reicht vom 31. März bis zum 12. Oktober 2025.
niq.com/de