Die Konsumlaune bleibt fragil, der Onlineanteil kratzt an der 30-Prozent-Marke, Plattformen aus Fernost setzen neue Preisanker. Dr. Kai Hudetz vom IFH Köln erklärt, warum 2026 kein Übergangsjahr wird, sondern ein strategischer Stresstest für den Handel..

Herr Dr. Hudetz, Sie haben auf der Ambiente 2026 ein eher nüchternes Bild gezeichnet. Wie ernst ist die Lage?
Dr. Hudetz: Die Lage ist stabiler als 2023, aber nicht entspannt. Mehr als die Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten sorgt sich um den eigenen Lebensstandard. Größere Anschaffungen werden verschoben, Preise intensiver verglichen und Aktionspreise gewinnen an Bedeutung.

Deutschland zeigt sich im europäischen Vergleich besonders zurückhaltend. Das ist kein kurzfristiger Effekt, sondern Ausdruck einer anhaltenden Vorsicht im Konsum.

Was bedeutet das konkret für die PBS-Branche?
Dr. Hudetz: Der PBS-Markt steht spürbar unter Druck. Während Preissteigerungen 2022 die Umsätze noch nominal getrieben haben, verzeichnen wir 2025 ein Minus von 1,2 Prozent. Real liegt der Markt deutlich unter dem Niveau von 2019.

Das zeigt, wie stark die Nachfrage reagiert, wenn das Preisniveau hoch bleibt. Wachstum über den Preis funktioniert nicht mehr automatisch. Der Markt verlangt echten Mehrwert.

Gleichzeitig wächst der Onlinehandel wieder. Ist das eine zweite Welle?
Dr. Hudetz: Ich würde eher von einer Fortsetzung mit ruhigerem Puls sprechen. Im Ambiente-Gesamtmarkt liegt der Onlineanteil 2025 bei 29,3 Prozent. Das sind 0,6 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Damit nähern wir uns wieder dem Pandemiehoch von 31,2 Prozent.

Bis 2027 erwarten wir einen Onlineanteil von rund 30 Prozent. Der Onlinehandel wird in den nächsten zwei Jahren mit plus 2,7 Prozent der dynamischste Vertriebskanal bleiben.

Wer stationär erfolgreich sein will, muss digital mitspielen. Omnichannel ist kein Wettbewerbsvorteil mehr, sondern Mindeststandard.

Und Amazon?
Dr. Hudetz: Amazon bleibt das Schwergewicht. Rund zwei Drittel des deutschen Onlinehandels entfallen auf Amazon und den Marketplace. Diese Konzentration ist strukturell.

Gleichzeitig wachsen Temu und Shein stark. Die Bekanntheit liegt bei über 90 Prozent. Nutzung und Bestellfrequenz steigen. Der Preis ist hierbei ein wichtiger Treiber, aber nicht der alleinige. Eine große Auswahl und einfache Orientierung spielen ebenfalls eine Rolle.

Das heißt für den Fachhandel: Differenzierung über Vertrauen, Qualität und kuratierte Sortimente werden wichtiger.

Gibt es überhaupt Wachstumsfelder?
Dr. Hudetz: Ja, Elektrokleingeräte sind ein Beispiel. 2025 liegt das Wachstum bei rund 3 Prozent. Für 2026 und 2027 erwarten wir im CE-Kleingerätebereich ein Plus von 2,8 Prozent.

Innovation und Convenience funktionieren. Wer Nutzen stiftet, findet Käufer. Das gilt auch in einem vorsichtigen Marktumfeld.

Die Innenstädte verlieren weiter an Attraktivität. Ist das noch umkehrbar?
Dr. Hudetz: Die Frequenzen erreichen vielerorts nicht das Vorkrisenniveau. Gleichzeitig bewerten Konsumentinnen und Konsumenten das Einzelhandelsangebot zunehmend mit mittelmäßig oder schlechter.

Aber es gibt keine Einbahnstraße: Gute Flächenkonzepte funktionieren. Gastronomie fungiert als zentraler Frequenzbringer, Social Media setzt gezielt Kaufimpulse – auch für stationäre Käufe. Entscheidend ist, dass Innenstädte sich vom reinen Einkaufsort zum Erlebnisraum entwickeln. Reine Warenflächen reichen dafür nicht mehr aus.

Sie haben auch über KI gesprochen. Wo steht der Handel hier?
Dr. Hudetz: KI ist kein Zukunftsthema mehr. Sie wird bereits in Prozessen, Bestandsoptimierung und Zielgruppenanalyse eingesetzt. Unternehmen berichten von deutlichen Effizienzgewinnen. Gleichzeitig verändert KI die Produktsuche. Tools wie ChatGPT oder Google Gemini greifen in die Customer Journey ein. Wer dort nicht sichtbar ist, findet nicht statt. Die Frage ist nicht, ob KI kommt. Die Frage ist, wer sie strategisch nutzt.

Blick nach vorn. Wie entwickelt sich der Handel bis 2031?
Dr. Hudetz: Wir sehen einen engen Wachstumskorridor. Im Preisdruck-Szenario rechnen wir mit 1,9 Prozent jährlichem Wachstum, im Mehrwert-Szenario sind bis zu 3,4 Prozent möglich.

Für den Ambiente-Markt in Deutschland erwarten wir in den nächsten Jahren rund 1,5 Prozent Wachstum pro Jahr. Das ist kein Boom, sondern konsequente Arbeit am Markt.

Ihr Fazit für den Fachhandel im PBS-Umfeld?
Dr. Hudetz: Krise ist das neue Normal. Preisorientierung bleibt. Plattformdruck bleibt. Online wächst weiter.

Wer nur reagiert, verliert. Wer klar positioniert ist, digital sichtbar bleibt und echten Nutzen bietet, kann Marktanteile gewinnen.

2026 wird kein Übergangsjahr, sondern ein Jahr der Entscheidungen.

Herr Dr. Hudetz, vielen Dank.

IFH Köln

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