Persönliche Beratung, echtes Einkaufserlebnis und Kundenansprache – der Einzelhandel hat Vorteile gegenüber Online-Shopping. Anja Kuhn zeigt In Ihrer Kolumne, warum manche Geschäfte Kunden binden und andere sie verlieren.

Ich erinnere mich noch gut an das Kurzwarengeschäft in dem Dorf, in dem ich aufgewachsen bin: Es lag im Erdgeschoss eines Mehrfamilienhauses direkt an der Durchgangsstraße. Drei Treppen führten zu der grün lackierten Tür hinauf. Wenn ich die geschwungene Türklinke hinunterdrückte und mit all meiner Kraft die Tür aufstemmte, erklang eine Glocke. Die Wände waren rundum vollgestellt mit deckenhohen Eichenregalen, sorgfältig befüllt mit beschrifteten Kartons. Das Licht war ein wenig schummrig. Es gab zwei oder drei Theken, in denen Ware unter Glas dekoriert war. Von meinem eisern gesparten Taschengeld kaufte ich dort einmal im Jahr Socken für meinen Vater – als Geburtstagsgeschenk. Die guten aus dem Sauerland. Oder ich besorgte Garn, einen Reißverschluss oder einen Knopf für meine Mutter. Der für mich damals alte Mann begrüßte mich mit einem freundlichen Lächeln auf den Lippen. Er wusste, dass ich nicht viel Geld ausgeben würde, doch ich fühlte mich sofort willkommen. Er nahm mich und meine Kaufwünsche ernst und zeigte mir in Ruhe seine Ware. Die Produkte, die ich dort gekauft habe, waren weit davon entfernt, mir ein Glücksgefühl zu bescheren. Und doch ist mir das Einkaufen in Erinnerung geblieben. Nicht nur, weil es eine wohlige Kindheitserinnerung ist, sondern auch, weil ich mich wohl und ernst genommen gefühlt habe.

Ich bestelle relativ wenig online, weil ich bis heute gerne in Einzelhandelsgeschäfte gehe. Ich mag es sehr, ein schön gestaltetes Ladenlokal zu betreten, das liebevoll dekoriert ist und in dem es Spaß macht, sich die Produkte anzuschauen und Zeit darin zu verbringen. Ich mag es, professionell und ehrlich beraten zu werden, und auch wenn ich versuche, unnötigen Verpackungsmüll zu vermeiden: Ein schön verpackter Einkauf macht doppelt Freude – beim Einkaufen und beim Auspacken. Auch wenn ich das Produkt für mich selbst kaufe. Doch dann gibt es immer wieder diese Einkaufserlebnisse, nach denen man am liebsten nie wieder ein Geschäft betreten möchte. Ich bin kaum durch die Tür und muss mich erst einmal orientieren. Und ja: In dieser Phase sieht man einfach hilflos aus. Wenn mir dann aber plötzlich von rechts oder links jemand wie aus dem Off zuruft: „Kann ich Ihnen helfen?“, überfordert mich das. Bevor sich jemand auf mich stürzt, will ich erst einmal ankommen und mir ein Bild machen. Ich will das, was ich sehe, auf mich wirken lassen. Sobald ich so weit bin und Beratung suche, wünsche ich mir eine zugewandte Verkäuferpersönlichkeit. Wenn alle im Gespräch sind, kann ich warten. So viel Zeit ist mir das wert. Doch wenn ich in einem Ladenlokal stehe, in dem außer mir kein einziger Kunde ist, dafür aber drei Verkäufer, erwarte ich, dass einer von ihnen auf mich zukommt, weil er meinen nun suchenden Blick erkannt hat. Wenn keiner der drei mitbekommt, dass ich an ihrer Unterstützung interessiert bin, warte ich einen Moment, ob es ihnen auffällt. Dann kommt es darauf an, ob ich etwas unbedingt in diesem Laden kaufen möchte oder ob es das Produkt auch in einem anderen Geschäft gibt.

Wenn sich die Mitarbeitenden lieber miteinander unterhalten, als mir et¬was zu verkaufen, vergeht mir die Kauflust. Neulich habe ich etwas erlebt, das mich wirklich sprachlos ge¬macht hat – und das passiert eher selten. Ich war in einem Bekleidungsge¬schäft und wollte eine neue Jeans kaufen. Die Produktpräsentation hat mich total überfordert, und ich ging zu der Verkäuferin, die gerade dabei war, neue Ware auszupacken. Ich bat sie um Hilfe. Sie schaute mich genervt an, fuchtelte mit den Armen in der Luft herum und wies erst auf ein Regal in der hinteren linken Ecke und dann auf eins in der Mitte der rechten Seite. „Ich habe jetzt keine Zeit, ich muss die Ware auspacken. Sie sehen ja, was ich zu tun habe. Schauen Sie mal da und da“, war ihre Antwort. Dann widmete sie sich wieder der neuen Ware.

Ich kaufe genau diese Marke sehr ger¬ne, aber der Laden sieht mich nicht wieder. Da bestelle ich dann doch lieber online. Ganz anders in einem an¬deren Geschäft: Kaum hatte ich den Laden betreten, fiel mein Blick auf einen pinken Strickmantel – meine Lieblingsfarbe. Die Verkäuferin kam auf mich zu und sagte sofort: „Der ist per¬fekt für Sie. Sie müssen ihn unbedingt anprobieren. Und dann habe ich dazu noch eine pinke Hose.“ – „Ich glaube, das ist zu viel. Pinke Jacke und pinke Hose – Colour-Blocking ist ja ganz schön, aber in der Farbe doch etwas drüber, meinen Sie nicht?“, fragte ich. Doch sie ließ sich nicht beirren und brachte mir die Hose in die Kabine. Was soll ich sagen? Ich liebe die Kombination und trage sie immer wieder gerne. Auch in dieses Geschäft gehe ich immer wieder gerne. Die Mitarbeiterinnen sind unaufdringlich und sehen, wenn ich Hilfe benötige. Sie emp¬fehlen mir Stücke, zu denen ich nicht sofort greifen würde, und liegen oft richtig mit ihrer Einschätzung, dass es das Richtige für mich ist. Das macht für mich gute Verkäufer und ein besonderes Verkaufserlebnis aus.

Ich habe vor vielen Jahren einmal von einem Verkaufstrainer eine wunder¬bare Geschichte gelesen. Die Geschichte – ich hoffe, ich gebe sie richtig wieder – handelte von seinem Ita¬lienurlaub. Er beschrieb einen ganz simplen Eiskauf und erzählte, dass er mit seiner Tochter in einer langen Warteschlange vor einer Gelateria ge¬standen hatte. Als nur noch ein Kunde vor ihm war, hörte er, wie dieser eine Kugel des besonderen Basilikum-Eises bestellte. Der Eisverkäufer schaute den Kunden fröhlich an und sagte: „Dazu passt hervorragend eine Kugel Erdbeereis.“ Der Kunde konnte gar nicht anders, als auf diese Empfehlung einzugehen, und bestellte die Kugel Erdbeereis dazu. Mit einem Satz hatte der Eisverkäufer die doppelte Menge Eis verkauft. Genial, oder?

Manchmal kann es so einfach sein. Ein Lächeln, eine unschlagbare Empfeh¬lung – und der Kunde ist glücklich und erzählt vielleicht zu Hause von seinem Einkaufserlebnis.
anjakuhn.com

Mit dieser Kolumne verabschiedet sich Anja Kuhn vorerst von den Leserinnen und Lesern des PBS Report. Sie wird sich neuen spannenden Projekten widmen. Wir danken ihr herzlich für die inspirierenden Beiträge, die stets zum Nachdenken angeregt und wertvolle Impulse geliefert haben. Ihre bisherigen Kolumnen bleiben online auf pbsreport.de abrufbar.