EuroShop 2017 31.10.2016

Digitale Services am POS: Next Generation

Der Einzelhandel will digitale Services auf seinen Verkaufs- und Präsentationsflächen weiter ausbauen. Das ist das Fazit der Studie ‚Der Store im Omnichannel-Zeitalter‘, für die das EHI Retail Institute Geschäftsführer maßgeblicher Handelsunternehmen aus dem deutschsprachigen Raum sowie die Leiter von Bau- und Einrichtungsabteilungen, Ladenbauunternehmen, Architektur- und Planungsbüros befragt hat. Grundsätzlich ist die Haltung „pro digital“, doch inzwischen sind allen Genannten auch die vielfältigen Herausforderungen bekannt. „In den vergangenen Jahren wurden mitunter technische Gimmicks vorgestellt, die sich letztlich nicht rechneten und vom Endverbraucher auch nicht so angenommen wurden wie gedacht“, bringt Angela Kreutz, Head of Communication beim Stuttgarter Architektur- und Designbüro Blocher Blocher Partners, Branchenerfahrungen auf den Punkt. Mit Blick auf die EuroShop prognostiziert sie: „Wir erwarten digitale Lösungen, die vielleicht nicht so schillernd sind wie zuletzt, dafür aber effizient, und die den POS im Sinne des Omnichannel-Gedankens nahtlos mit der digitalen Welt verknüpfen.“ Abseits der Kinderschuhe geht es nun also erst richtig los.

Elemente als integraler Store-Bestandteil
Denn mittlerweile ist klar, dass die digitale Dimension nicht „add on“ betrachtet werden darf, sondern bei allen Planungen als integraler, quasi organischer Bestandteil der jeweiligen Retail-Strategie und des Ladenbaus gesehen werden sollte. „Digitale Touchpoints werden zunehmend von einer Insellösung weiterentwickelt hin zu einer immersiven Erfahrung für die Kunden. Frühere Konzepte führten häufig deshalb nicht zum Erfolg, weil sie separat gedacht wurden und keinen natürlichen Platz in der Customer Journey einnahmen“, heißt es seitens des Schweizer Unternehmens Vitra, dessen Ladenbaubereich (früher Vizona und Visplay) seit 2016 ebenfalls unter dem Brand Vitra läuft. Jörg Becker, Creative Director bei der Kommunikationsagentur Blocher Blocher View, sieht das ähnlich: „Wenn man denkt, man hat ein Storedesign und nun plant man ein paar Screens dazu – dann ist das Projekt schon gescheitert. Wir betreuen unsere Klienten daher von der maßgeschneiderten Kommunikationsstrategie quer über alle Kanäle bis hin zur tatsächlichen Verknüpfung des Stores mit der Online-Welt, denn die Endverbraucher verbinden längst on- und offline in ihrem Konsumverhalten. Mit dem auf erlebnisorientierte Einzelhandelsprojekte spezialisierten Planungsbüro Blocher Blocher Partners haben wir für den dreidimensionalen Ansatz weitere Experten im Haus.“ Es gilt also, von Anfang an ressort- und kompetenzübergreifend zu kommunizieren und zu handeln – und wo könnten derartige Planungen einen besseren Ausgangspunkt finden als auf der EuroShop, auf der Spezialisten aller relevanten Disziplinen zur selben Zeit am selben Ort zusammentreffen.

Der physische Einbau digitaler Geräte stellt für die Ladenbauer längst keine Hürde mehr dar. Zwar muss die Möblierung stromführend und mit Datenleitung ausgestattet sowie so flexibel wie möglich sein, doch das wird mittlerweile von zahlreichen Marktplayern locker gemeistert. Entscheidend ist: Das Gesamtkonzept aus Mobiliar, Hardware, Software und Content muss stimmen. Auch Vitra sieht in seiner „ganzheitlichen Lösungsorientierung einen großen Vorteil“ und verweist auf das Vitra & Camper Pop-up-Projekt. 2015 in Weil am Rhein umgesetzt, verschmolzen bei diesem, mit dem EuroShop Retail Design Award 2016 ausgezeichneten Projekt, Online- und Offlineshopping. „Ohne zu viel zu verraten, werden wir Ideen dieses Projekts auf der EuroShop auf ein neues Level bringen“, kündigt Vitra an.

Mehr und mehr stellen sich die Akteure auf die neuen Erfordernisse ein, teils auch durch Zusammenschlüsse und Kooperationen. Das österreichische Unternehmen Umdasch Shopfitting zum Beispiel, das übrigens bereits bei der ersten EuroShop vor 50 Jahren zu den Ausstellern zählte, hat vor einiger Zeit den Technologie-Spezialisten MMIT Retail übernommen und die Unternehmensdivision „viBIZ-Digital Shopfitting“ ins Leben gerufen. Auf diese Weise sollen die reibungslose Integration digitaler Elemente und deren Entwicklung vorangetrieben werden. Zu den hervorgebrachten Innovationen zählen bis dato zum Beispiel die elektronische Preisauszeichnung „ESL.inclusive by umdasch“, die „viPOS-Wall“ (ein virtueller Point-of-Sale), verschiedene Digital-Signage-Lösungen wie das Head-up-Display, die Kundenfrequenzanalyse und einiges mehr.

Flexible, langjährige Lösungen gefragt
„Neue moderne Ideen der Kundenansprache am POS, die die Konsumenten überraschen, benötigen funktionierende Hintergrundprozesse, sonst verliert man leicht den Überblick und die Innovation wird zum Flop“, ist auch Jürgen Berens von Rautenfeld bewusst, Vorstandsvorsitzender der Online Software AG. Er ergänzt: „Gefragt sind daher Lösungen, die die Kunden in den Laden ziehen, den Umsatz ankurbeln und die gleichzeitig personell bewältigt werden können. Uns ist daher das möglichst einfache Handling unserer Software ‚PRESTIGEenterprise‘ ein wichtiges Anliegen. Diese ist auf das Management von Instore-Kommunikation auf verschiedensten Ausgabemedien in vielen Filialen ausgerichtet. Die Module sind bis ins Detail durchdacht und so konzipiert, dass sie mit den Unternehmen wachsen können.“ Auch bei Vitra und Ansorg, dem Tochterunternehmen für Lichtlösungen, weiß man, „dass Retailer flexible und langlebige Lösungen suchen, die sich den verändernden Anforderungen anpassen lassen und bei denen sie zunächst mit kleinen, schnellen Schritten und überschaubaren Budgets loslegen können.“

Digitale Endgeräte eröffnen schon heute zahlreiche Möglichkeiten der Verkaufsunterstützung und Kundenkommunikation. Berens von Rautenfeld fasst die aktuellen Trends so zusammen: „Personalisierte Angebote und Location Based Services, die perfekt auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sind, werden wichtiger und sicher ein Thema auf der EuroShop sein. Auch die Verknüpfung von Webportal und POS wird stärker zunehmen. Händler müssen dafür nicht zwangsläufig über einen eigenen Online-Shop verfügen. Informationen, Bilder und Videos, die auf ihrer Unternehmens-Homepage zu sehen sind, können mit der richtigen Technologie auch am POS erfolgreich eingesetzt werden und zu einem
durchgängig einheitlichen Auftritt beitragen. Massiv an Bedeutung gewinnt überdies der Zugriff auf detaillierte Produktinformationen, wie Herkunft, Herstellung und Zusammensetzung. Diese sollten sowohl für das Verkaufspersonal als auch für wissbegierige Kunden jederzeit abrufbar sein – ob über mobile Endgeräte, Stelen, Kassen- und Waagenbildschirme oder digitale Regale.“

Erst vernachlässigt, nun im Fokus: Umkleidekabinen
An potenziellen Einsatzgebieten für digitale Elemente mangelt es nicht. Geradezu als Spielwiese entpuppten sich in letzter Zeit die Umkleidekabinen des Modehandels. Vielleicht, weil sie lange Zeit vernachlässigt wurden und aus Konsumentensicht vielfach zu eng, zu muffig und schlecht ausgeleuchtet waren. Jetzt verwandeln Licht- und Multimedia-Installationen sowie interaktive digitale Tools Umkleidekabinen in neuartige Serviceräume. Mode anprobieren wird von der Last zu einem lustvollen Erlebnis. Schon auf der letzten EuroShop wurden technische Innovationen vorgestellt. Ob Arclite, Cedes oder Philips – viele der in der Modebranche aktiven Licht-Anbieter präsentierten spezielle, teils multimediale Beleuchtungs-Lösungen für Umkleidekabinen. Osram zum Beispiel kombinierte im Rahmen des Projekts ‚Debut‘ seine dynamische LED-Beleuchtung mit einem intelligenten Mediensystem des Tochterunternehmens Traxon Technologies. In Büros, Restaurants oder am Strand wurden im Vorfeld echte Umgebungssituationen gefilmt und die Lichtverhältnisse gemessen. Diese Szenarien ließen sich bei einer ersten Testinstallation in der Umkleidekabine eines Modegeschäfts in den USA wieder abrufen, von passender Musik oder Vogelgezwitscher akustisch untermalt. Je nach ausgewähltem Kleidungsstück, ob Abend-Outfit, Business-Anzug oder Bikini, konnten die Konsumenten ihre gewünschte virtuelle Umgebung wählen und sich im wahrlich rechten Licht betrachten.

Auf der letzten EuroCIS im Frühjahr 2016 setzte sich der Trend fort. Hier zählten verschiedenartige digitale Elemente für die Kabinenzone zu den Highlights. Anhand eines fest in der Umkleide installierten RFID-Lesegeräts oder eines Barcode-Scanners erkennen die intelligenten Kabinen-Lösungen die Kleidungsstücke, die zum Anprobieren mitgebracht werden. Touchscreen-Monitore zeigen daraufhin an, welche weiteren Größen und Farben verfügbar sind. Auch passende Ergänzungen werden
vorgeschlagen inklusive Hinweis, ob diese vorrätig sind, aus einer anderen Filiale oder online bestellt werden können. ‚alexa ePOS‘ heißt ein solches Produkt von Salt Solutions, ‚Interactive Fitting Room‘ die Lösung des Anbieters Bütema. Beide werden auch auf der EuroShop ausstellen und man darf gespannt auf die Weiterentwicklungen und neuen Themen sein.

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