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IFH Media Aanalytics 06.11.2026
Prospektverzicht kostet Umsatz
Der vollständige Verzicht auf gedruckte Werbeprospekte kann den Umsatz im stationären Non-Food-Handel erheblich beeinträchtigen. Ein Feldexperiment der Universität zu Köln zeigt einen durchschnittlichen Umsatzrückgang von 5,9 Prozent. Besonders betroffen ist das Aktionsgeschäft.
Gedruckte Werbeprospekte spielen für den stationären Einzelhandel weiterhin eine wichtige Rolle. Das zeigt der aktuelle Prospektmonitor 2026 von IFH Media Aanalytics. Grundlage ist unter anderem ein neunmonatiges Feldexperiment des Seminars für Handel und Kundenmanagement der Universität zu Köln, das die Auswirkungen eines vollständigen Verzichts auf Printprospekte untersucht hat.
An dem Experiment beteiligten sich 24 Filialen eines deutschen Non-Food-Händlers. In zwölf zufällig ausgewählten Testfilialen wurden gedruckte Prospekte während einer 14-wöchigen Testphase vollständig durch lokale digitale Werbung ersetzt. Die übrigen zwölf Filialen nutzten weiterhin Printprospekte. Werbebudget, beworbene Produkte und Einzugsgebiete blieben unverändert.
Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede. Während die Umsätze der Testfilialen in den ersten sechs Wochen zwei bis vier Prozent unter denen der Kontrollgruppe lagen, vergrößerte sich der Rückstand in den folgenden acht Wochen auf sieben bis neun Prozent. Im Durchschnitt sank der Umsatz um 5,9 Prozent.
Aktionsgeschäft besonders betroffen
Besonders deutlich wirkte sich der Prospektverzicht auf beworbene Artikel aus. Hier gingen die Umsätze um bis zu 35 Prozent zurück. Gleichzeitig sank die Zahl der Kassenbons um 2,2 Prozent, während der durchschnittliche Umsatz pro Einkauf um 3,7 Prozent zurückging. Auch nicht beworbene Produkte waren betroffen, da weniger Kunden die Geschäfte besuchten und damit zusätzliche Käufe ausblieben.
Die begleitende Verbraucherbefragung bestätigt die anhaltende Bedeutung gedruckter Werbung. 74 Prozent der Konsumenten lesen oder durchblättern Printprospekte mindestens einmal wöchentlich. 96 Prozent nutzen sie zumindest gelegentlich.
„Gedruckte Prospekte sind für viele Menschen mehr als ein Werbemittel: Sie gehören zur Einkaufsroutine, bieten Orientierung und Inspiration und fungieren zugleich als emotionaler Anker im Einkaufsalltag“, erklärt Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Aanalytics.
Regionale Unterschiede bei digitaler Werbung
Allerdings zeigt die Untersuchung auch, dass digitale Werbung regional unterschiedlich wirksam ist. In Gebieten mit einem hohen Anteil an Haushalten, die keine Werbung im Briefkasten wünschen, blieben die Umsätze teilweise nahezu stabil.
Insgesamt zählt jeder fünfte Verbraucher zu den sogenannten Werbeverweigerern. Unter jüngeren Konsumenten liegt ihr Anteil bei 31 Prozent. Diese Zielgruppe nutzt verstärkt digitale Informationsangebote. So greifen 47 Prozent der befragten Werbeverweigerer mindestens wöchentlich auf Händler-Apps zu, 40 Prozent besuchen regelmäßig die Websites der Anbieter.
Dr. Simon Steinberg Schulten, Akademischer Rat am Seminar für Handel und Kundenmanagement der Universität zu Köln, empfiehlt deshalb, unterschiedliche Medienmixe zunächst regional begrenzt zu testen und ihre Wirksamkeit anhand belastbarer Daten zu überprüfen.
Die Untersuchung macht deutlich, dass digitale Werbung den gedruckten Prospekt bislang nicht flächendeckend ersetzen kann. Für Händler bleibt daher entscheidend, welche Werbekanäle ihre Kunden tatsächlich erreichen und welche Auswirkungen Veränderungen im Medienmix auf den Umsatz haben.
ifhkoeln.de